El costo por lead (CPL) es una de las métricas más utilizadas en marketing para medir el rendimiento, la eficacia y la rentabilidad de tus campañas, en especial aquellas que haces para adquirir prospectos.
Preparamos esta pequeña guía para ayudarte a mejorar tus resultados y hacer más redituables tus esfuerzos y tu presupuesto.
¿Qué es el costo por lead?
El costo por lead es el costo que representa adquirir un prospecto. Es decir, lo que te cuesta cada oportunidad de un cliente potencial.
A su vez, el CPL te ayuda a observar, medir y entender mejor el Retorno de Inversión (ROI) que obtienes en tus campañas.
Aunque es una métrica bastante sencilla y muy utilizada en marketing, el CPL ideal de cada empresa e industria varía y depende de diferentes factores:
No es lo mismo un costo por lead para una empresa B2B que para una B2C, así como no es lo mismo comparar el CPL de una e-commerce que de una inmobiliaria.
Si bien, puede ser muy abrumador y hasta confuso, más que entender y usar estos indicadores por separado, entender cada factor nos ayuda a ver la película completa. Y a tomar mejores decisiones para nuestras campañas futuras.
Al final, la única referencia que debes seguir es tu propio historial. Ahí estará la clave de tus optimizaciones y siguientes pasos a seguir. Pero hablaremos de ello más adelante.
¿Cómo se calcula el costo por lead?
Muchas plataformas de anuncios pagados pueden proporcionarte la métrica directamente, sin embargo existe una fórmula sencilla para calcular el CPL:
Aunque podemos calcular el CPL en campañas de marketing tradicionales, es una realidad que cuando hablamos de campañas de adquisición de leads, la mayoría estamos hablando de anuncios pagados en plataformas publicitarias como Google o Facebook.
Por eso, es importante que no confundamos el costo por lead con el costo por click o con el costo por adquisición.
Hacemos énfasis en esto porque como mencionamos al principio, existen muchas maneras de atraer leads y a veces lo que parece una buena campaña con buenos resultados, puede no ser tan sustentable o redituable a largo plazo.
Ahí recae la importancia de implementar y seguir invirtiendo en estrategias independientes a tus campañas de pago. Como el SEO o el marketing de contenido. Los resultados podrán no ser inmediatos pero con una optimización constante, te aseguramos que podrás atraer leads calificados, nutrirlos y eventualmente hasta convertirlos. Sin la necesidad de pautar tu contenido constantemente.
¿Cómo saber si tu costo por lead es alto?
Como mencionamos al principio, el valor costo por lead dependerá de muchos factores, incluso para empresas que se desarrollan en el mismo sector, la métrica ideal puede no ser igual.
La respuesta más corta y sencilla es que tu CPL deberá depender del costo de tu servicio o producto. Y con base en eso, mantener un equilibrio que te traiga un retorno de inversión y no pérdidas.
Por ejemplo, si tienes una e-commerce en donde vendes accesorios o ropa y tu ticket promedio por compra es de $1,500.00 MXN. Lo ideal es que tus clientes potenciales te cuesten mucho menos que eso.
¿Cuánto menos? Es algo que tendrás que descubrir de acuerdo a tus propios procesos y con ayuda de tus KPI’s restantes.. Si bien un lead es una oportunidad que puedes ir nutriendo, puede que la conversión no sea al instante.
La inversión que estás realizando no es una garantía de adquisición de cliente o venta, por lo que un CPL de $600.00 MXN, aún estando por debajo de la mitad de tu ticket promedio, puede ser demasiado.
Otro factor por ejemplo es el ciclo de vida de tu lead y el tiempo que pasa en cada etapa.
En el caso de una e-commerce, el tiempo en el embudo será más corto que para una inmobiliaria, por ejemplo. Mientras que para tu e-commerce tres meses pueden ser demasiado, para una inmobiliaria puede ser el tiempo promedio para poder hacer que un lead pase a estar calificado o a una oportunidad real de venta.
Tampoco podemos olvidar la segmentación y los buyers persona a las que nos estamos dirigiendo. Ni las regiones que estamos abarcando.
Por ejemplo, para una inmobiliaria que se dedica a vender lotes de inversión residenciales, el CPL ideal de una inmobiliaria que vende lotes industriales o departamentos de lujo en zonas más exclusivas puede parecerles super alto y nada rentables.
Esto sucede porque tanto la segmentación de las audiencias para los que van dirigidos sus productos son totalmente diferentes. Un lote residencial puede ser una buena opción para alguien que quiere empezar a adquirir un patrimonio pero un departamento de lujo en la Riviera Maya puede estar pautado para extranjeros o inversionistas.
Y aquí no podemos olvidar la puja que otras empresas están haciendo. No es lo mismo segmentar para un público en Mérida, como lo es en Quintana Roo, Monterrey o Estados Unidos. Hay segmentaciones más caras que otras.
Además, tenemos que considerar los canales por los cuales se realizan las campañas. Una campaña en Meta (Facebook o Instagram) puede parecer más accesible versus una campaña en Google Ads. Sin embargo, los resultados de invertir en Google pueden ser más efectivos, de nuevo, de acuerdo a lo que tú estés buscando con tus campañas.
Puede que en Facebook obtengas más leads y más “baratos” pero en Google obtengas menos leads pero mejor calificados.
Por ello, siempre hay que recurrir a tu propio historial de leads y de campañas previas. Y analizar, no sólo los leads que entraron a través de campañas de PPC sino también aquellas en las que “no invertimos” o pautamos constantemente.
Los leads que entran a través de tu sitio web, tu blog, ebooks, post en redes, así como los esfuerzos que hacemos fuera del internet como ferias y hasta participaciones en medios o recomendaciones. Tenemos que medirlos todos para poder ver el panorama completo.
Un ebook o una landing page puede costarte un precio fijo como el diseño o la programación, incluso el tiempo que parte de tu equipo le dedicó a hacerlo. Pero también puede convertirse en un contenido evergreen que te traiga prospectos mes con mes, que te permita obtener ventas y aumentar tu presupuesto de marketing para experimentar con otras campañas en otros canales o formatos.
Ahora que ya tienes un panorama más claro, hablemos de las estrategias que podemos implementar para evitar que nuestro costo por lead aumente
Estrategias de marketing para evitar que el CPL aumente.
Optimizar es la clave de todo en el marketing digital.
Incluso cuando los resultados no fueron favorables, los datos que arrojaron (si están bien configurados) pueden servirnos para aprender y mejorar la próxima vez.
De igual manera, la experimentación es parte del proceso. Incluso cuando sintamos que nuestra industria no está hecha para cierto canal.
¿Alguna vez te imaginaste que verías a astrólogos o tarotistas creando imperios con la ayuda del inbound marketing o que agentes de bienes raíces estén triunfando en tiktok?
La realidad es que captar clientes potenciales más allá de las campañas pagadas, es un acto creativo. Una oportunidad para conectar con alguien que puede comprarte porque le encantó la personalidad de tu marca o apareciste en el momento justo.
Por ello, sin importar en la estrategia que desees emplear, no olvides que vender también es un arte y que los consumidores se sienten atraídos por marcas que les hacen sentir que están interactuando con otros seres humanos.
¿Humanizar mi marca significa contratar más humanos?
Invierte en tu equipo de marketing
Nunca habrá mejor inversión que invertir en el capital humano correcto. Si no estás viendo los resultados adecuados y sientes que has probado de todo, es momento de llamar a un experto.
Invertir en marketing siempre da un poco de miedo, en especial porque los resultados toman tiempo, sin embargo, una correcta optimización o campaña bien segmentada puede traerte una disminución en los costos y hasta más cierres de venta.
En todo caso, la creatividad y la capacidad de tu equipo o aliados de marketing (como una agencia) puede traerte el expertise a la mesa de qué otro tipo de estrategias utilizar para probar nuevos caminos que quizás no habías considerado o conquistado aún.
Invierte en el contenido
Como lo recalcamos al principio, una de las ventajas de invertir en contenido es que puedes usarlo, re estructurarlo y promocionarlo en diferentes canales que te pueden traer leads sin necesariamente pautar.
De nuevo aquí es clave la creatividad de tu equipo.
Por ejemplo, un buen artículo para tu blog además de atraer a clientes potenciales que se encuentren en cierta etapa del ciclo de vida, puede transformarse en tiktoks, en ebooks, en webinars, o hasta un podcast o infografía.
Claro, la clave está en la calidad más que en la cantidad. Y en el canal en el que tus verdaderos clientes potenciales se encuentren.
Recuerda que invertir en contenido también requiere invertir en creatividad y tiempo. A largo plazo puede serte más útil trabajar de la mano de una agencia de marketing que hacerlo tú o tu equipo.
Considera herramientas de automatización
Las herramientas de marketing automation pueden ayudarte a captar leads y a entender mejor dónde están las “fugas” o los problemas dentro de tu embudo.
Así como ofrecer soluciones que pueden ayudarte a captar leads en tu sitio 24/7 como los chatbots.
Sin embargo, como su nombre lo indica son herramientas. Por sí solas quizás no nos sirvan mucho si no tenemos una estrategia y objetivos claros de lo que queremos lograr o lo que está sucediendo en nuestra empresa.
Un CRM como HubSpot es un arma muy poderosa que puede ayudarte al mismo tiempo a optimizar los esfuerzos de tu empresa integrando a tus equipos de marketing y ventas.
Es precisamente tu equipo de ventas el que puede ayudarte a tener mejores insights sobre los leads que está recibiendo, los “dolores” de estos y hasta los materiales o contenidos que podrías crear para ayudarlos a tener mejores cierres y mejores leads.
