El promedio de las empresas sufren principalmente tres tipos de retos en un ámbito de mercadotecnia digital:
* Captar prospectos
* Captar prospectos calificados
* Generar cierres de ventas
En este ocasión nos adentraremos principalmente en un reto: captación de prospectos calificados.
Antes de empezar a platicar sobre este interesante tema, hay que lograr homologar el lenguaje respecto a ¿qué significa un prospecto calificado?
En la mayoría de las empresas nos hemos dado cuenta que cuando le preguntamos al director de mercadotecnia, al gerente de ventas y/o equipo de ventas, ambos dan respuestas distintas.
Esto se debe a que existe una desalineación entre marketing-ventas, por lo que mientras para el gerente de ventas un prospecto calificado podría significar que el lead contestó una llamada, para el gerente de mercadotecnia podría significar que indicó que tiene un presupuesto de X cantidad.
Antes de seguir avanzando, debemos de corregir esto, por lo que recomendamos establecer un SLA (service level agreement), es decir, un acuerdo entre marketing y ventas.
¿Qué es lo que se define en un SLA? Guíate de estas preguntas para hacerlo:
- ¿Qué es un prospecto calificado?
- ¿Qué compromiso adquiere marketing en la captación de prospectos calificados? (Por ejemplo, cuántos leads calificados dar)
- ¿Qué compromisos adquiere ventas?
- ¿Qué detona que un prospecto se pase a ventas?
- ¿Cuáles son los seguimientos que ventas le debe de dar a un prospecto?
Lograr este tipo de acuerdos es fundamental, ya que se vuelven estándares de medición.
En segundo lugar, una vez definido el SLA, es importante recordar el embudo marketing-ventas para entender como mercadotecnia y ventas participan en este juego.
Las dos partes mas altas serán responsabilidad del equipo de marketing, las dos partes más bajas serán responsabilidad del equipo de ventas, y las parte de en medio serán un trabajo en conjunto.
Entender esto es de vital importancia, ya que no podemos hablar de prospectos calificados para marketing ni ventas, sin comprender que tiene que haber un trabajo en conjunto y una alineación en acuerdos y lenguaje.
Adentrándonos a los prospectos calificados.
Hablar de prospectos calificados es un tema tabú, sabemos que es un reto en las empresas, pero pocos quieren aceptarlo y mucho menos platicar de ello.
Primero, rompamos algunos mitos:
1.- “Quiero tener 0% de prospectos NO calificados” – Los prospectos no calificados nunca desaparecerán, sobre todo en canales digitales donde no se puede evitar que una persona pregunte sobre tu servicio o producto.
El enfoque que tenemos que re pensar no es sólo de cómo captar prospectos calificados, sino de cómo darse cuenta de cuáles son prospectos no calificados. (Aprender a priorizar)
Cuando tenemos conciencia de esto, el enfoque cambia.
2.- “Mi amigo me dijo que el X% de los prospectos deben ser calificados” – La realidad es que varía de industria a industria, en un sector la tasa promedio puede ser del 50% y en otra del 10%. Todo depende de una mezcla de factores.
La recomendación es generar tu propio estándar o ver los promedios de la industria.
3.- “Los prospectos calificados dependen de una sola variable” – La captación de prospectos calificados depende de muchísimas variables que tenemos que entender para poder manipularlas, generar hipótesis y esperar cambios.
4.- “Es culpa de marketing” o “es culpa de ventas” – No se trata de echar culpas a un departamento, recuerda que se trata de una alineación.
Entendiendo las variables que impactan en la captación de prospectos calificados.
Para este punto del artículo, debes entender la importancia de definir un SLA, el embudo de marketing-ventas y los principales mitos.
Lograr prospectos calificados depende de muchas variables (incluso algunas que no podremos controlar nunca). Solamente entendiendo esto podremos generar hipótesis y proponer cambios.
Algunas de las variables son:
- Canal
- Comunicación
- Mensaje (copy)
- Formato del contenido
- Formato de conversión (landing page, formulario de Facebook, etc)
- Diseño
- Segmentación
- Call to actions
Ejecutando experimentos.
- Una vez que tienes identificadas las variables, empieza a generar tu listado de hipótesis, desde las variables que consideres que pueden generar más impacto hasta las que menos.
- Prueba 1 variable a la vez, esto es muy importante, de otro modo no podrás saber qué fue lo que causó el impacto.
- Dependiendo de la variable, puedes probarlo desde 3 días hasta 1 semana. Recomendamos cortes semanales de prueba, aprovecha que es un medio digital que puedes modificar en cualquier momento.
Recuerda MUY IMPORTANTE:
Genera estándares, descubre en tu industria cuáles es el porcentaje promedio, para que el dilema de “qué tanto es tantito” se resuelva. Si obtienes este porcentaje, tienes material para conocer qué tan arriba o abajo estás de ese promedio.
Estrategias como el Inbound marketing, tratarán de alinearse a estos retos, logrando captar prospectos de calidad a través de contenido de valor.
¡Mucho éxito!
