“Los resultados hablan por sí solos” es una frase utilizada en muchos ámbitos y en el mundo del marketing digital adquiere mayor fuerza. Los clientes esperan resultados favorables de la inversión que están realizando: mayores visitas a la página, más seguidores, más conversiones de clientes, un mejor retorno de la inversión, incremento en las ventas, entre otros. Todo es posible si se realiza una adecuada estrategia de Inbound Marketing: mejores contenidos, ROI (Retorno de la inversión) y clientes-promotores de la marca.
Para lograrlo es necesario considerar a la publicidad como una aliada del Inbound Marketing, así que antes de continuar, es necesario considerar algunos puntos al momento de definir las acciones publicitarias y la inversión en éstas.
- Un manejo inadecuado de la publicidad no da resultados esperados, no importa cuánto inviertas. Utilizar la publicidad como la única herramienta de promoción de los servicios y productos da muestra de una visión limitada de cómo atraer y convencer a clientes. No funcionará para obtener lo que esperas como cliente.
En tanto, desarrollar la publicidad como una herramienta que complementa cada una de las acciones de Inbound Marketing si puede marcar una diferencia, estamos hablando de realizar content marketing dirigido a los clientes bajo una perspectiva publicitaria.
- Existe una saturación publicitaria que predispone negativamente a las audiencias. El consumidor está expuesto a millones de mensajes publicitarios diariamente, muchos de éstos interrumpiendo su rutina. Este ruido reduce la eficacia de la publicidad.
Hay que buscar ser creativos, claros y contundentes, seleccionar adecuadamente canales, medios, contenidos y mensajes. Nada mejor como diseñar contenidos adecuados a los buyer personas, como se realiza dentro de una estrategia de Inbound Marketing. El principio básico del inbound no es interrumpir, sino seducir y acercar, establecer una conexión a través de los contenidos focalizados y dirigidos a los clientes, de tal forma que no se sienta como una invasión, como sucede en el esquema tradicional publicitario (Outbound).
- Considerar la inversión en publicidad como un gasto. Se tiende a creer que los métodos tradicionales de publicidad y mercadotecnia son ineficientes y costosos, es decir, invertir en medios masivos no garantiza el impacto que se busca.
De nueva cuenta, utilizar la publicidad como una herramienta dentro de una estrategia integral puede marcar la pauta diferenciadora en una campaña y en el logro de los objetivos. Sobre todo si lo trasladamos a la escena del marketing digital. No estamos hablando de un pautado general, sino de realmente invertir, por ejemplo, en una campaña digital en la que puedes elegir el rango de edad, ciudad donde viven, entre otras características que se manejan en el Inbound Marketing.
- La publicidad no es MKT. Si basas toda tu estrategia de mercadotecnia a través de la publicidad, sólo estás aprovechando uno por ciento de su potencial.
Ya hemos hablado anteriormente de las diferencias entre el marketing como un todo amplio y la publicidad como uno de los elementos que integran una estrategia de Inbound Marketing.
Considerando lo anterior, para producir resultados para los clientes es necesario considerar a la publicidad como una de las herramientas que harán más efectivo el mercadeo de nuestros servicios o productos, seleccionar adecuadamente los contenidos y los canales en los que se tiene más interacción de los clientes con la empresa son determinantes para un nuevo modelo de inversión publicitaria que permita establecer relaciones duraderas entre las marcas y los consumidores, siempre bajo el principio básico del Inbound Marketing: acercar a los clientes.
Seguramente ahora te preguntas, ¿Entonces cómo y cuánto debo invertir en publicidad? La respuesta es la publicidad digital. Hablamos de inversión en publicidad digital porque desde 2012 Internet se posicionó como el tercer canal con mayor concentración de inversión publicitaria, después de la televisión y la radio.
Concentrémonos ahora en los 3 ejes para esperar resultados a partir de la inversión publicitaria digital bajo una estrategia de Inbound Marketing:
1. Si hablamos de objetivos, podemos decir que se refiere a establecer la meta, en el caso del inbound estamos hablando de generar seguidores, posicionamiento, reputación, fidelización a la marca, ventas, entre otros. Para saber que tanto me cuesta cada seguidor o incremento en posicionamiento, hay métricas digitales que te ayudarán a plasmarlo en números.
2. Cuando nos referimos a un periodo de tiempo establecemos por semanas o meses el rango de tiempo en el que queremos alcanzar los objetivos anteriores. Estos periodos te ayudarán a dosificar tu inversión publicitaria y irlas midiendo. El inbound tiene fases muy claras de atracción, consideración y decisión, vincularlas a las estrategias publicitarias marca na pauta para poder establecer una meta, invertir y medir los resultados.
3. Si hablamos de tácticas nos referimos a la inversión específica destinada a incrementar los resultados en los buscadores y en el direccionamiento a la página, otro de los puntos básicos dentro de una estrategia inbound. Se detalla la inversión semanal y mensual en el Costo por clic (CPC) y Costo por cada mil impresiones (CPM); también en los anuncios que destinemos a las redes sociales, ya sean en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y en los pines promocionados en Pinterest; también al envío de correos electrónicos. Además, una campaña de marketing digital debe contemplar presupuesto para Adwords y Adsense (publicidad a través de Google).
Facebook ha trabajado de forma agresiva en recolectar toda la información que les es posible de todos y cada uno de sus usuarios. Prácticamente saben tu nombre, edad, ciudad de residencia, género, a qué escuela fuiste, dónde trabajas, dónde trabajaste, y mejor aún, los intereses que tienes en base a la información que visualizas en la red social. ¿Cuál es la ventaja de esto? Los anuncios de Facebook te dan la posibilidad de crear ofertas que puedes segmentar con la información que ellos tienen en su base de datos, además con una cantidad mínima de inversión diaria.
Por su parte, Twitter también es una de las plataformas principales en temas de publicidad pagada. Tienes dos soluciones: contenido promovido y cuentas promovidas. El contenido promovido te ayuda a cortar el ruido y mostrar tu contenido directamente a audiencias específicas. Las cuentas promovidas te ayudan a incrementar tus seguidores. LinkedIn también ofrece oportunidades para llegar a audiencias específicas. También puedes comprar publicidad o utilizar las actualizaciones patrocinadas para incrementar la visibilidad de tu marca.
Cada red social tiene sus ventajas de segmentación a la hora de elaborar los anuncios. Invierte tu presupuesto en la red social que mejor se adapta a las necesidades específicas de tus buyer personas es parte de la estrategia del Inbound Marketing. Por ejemplo, si buscas impactar en jóvenes y al crear tu buyer persona resulta que está en redes sociales (Instagram, Vimeo, entre otras) los fines de semana, tu inversión publicitaria se ubicarán con los mensajes precisos (content marketing) en dichas redes.
Para finalizar, los resultados esperados los puedes medir de varias formas: generación de recordación de la marca dividiendo el porcentaje de recordación entre la inversión realizada. En tanto, la intención de compra es otra métrica que se puede obtener del porcentaje de individuos que manifiestan intención de compra dividido entre la inversión realizada.
Por cada objetivo es posible establecer parámetros de medición que te ayudarán a reorientar tu inversión en publicidad desde una perspectiva de Inbound Marketing y obtener los resultados que deseas.
